Marketing Digital. É possível utilizá-lo no Património Cultural?

O património cultural português é lindo! Mesmo sendo suspeito de estar a valorizar algo em causa própria, afirmo-o do coração.

Passei grande parte da vida profissional no meio de monumentos históricos. Tive nas mãos objetos com milhares de anos e, outros, mais recentes, igualmente preciosos.

Fico entusiasmado quando encontro um relato escrito sobre um tema inédito ou com uma visão diferente sobre algum assunto. O mesmo sucede quando, por exemplo, numa escavação arqueológica, retiro cuidadosamente pequenos fragmentos de cerâmica para serem tratados, analisados e, eventualmente, reconstituídos.

Mas isto é o que eu penso. Contudo, talvez, a minha declaração de interesses não seja tão desviada da realidade quando observo turistas nacionais e estrangeiros fascinados pelos nossos tesouros arquitetónicos, materiais e imateriais.

Nesta vida à volta de “coisas velhas”, procuro ter sempre as palavras certas para descrever e informar sobre o passado. Tenho sempre em mente que aquilo que para mim é óbvio, para os outros não têm de o ser. Principalmente se forem meros interessados ou mesmo turistas acidentais.

Por vezes fico com a sensação de que, quem me ouve, por vergonha ou por perderem o interesse, raramente assumem que não entenderam e, imagino, que fiquem com uma ideia nebulosa sobre aquilo que digo.

Não quero ser condescendente, porque o problema não é das pessoas. É, na maior parte dos casos, do discurso e da dificuldade de não adaptarmos convenientemente a informação ao público. Umas vezes exageramos nos termos técnicos, noutras simplificamos ou refinamos demasiado a linguagem e, em raras ocasiões, só estamos num dia mau.

Contudo, comunicar online é completamente diferente. É desafiante divulgar projetos, eventos ou atividades no meio digital.

Nas redes sociais, nos websites, nos blogues, não conseguimos interações com o conteúdo e as newsletters vão diretas para o “spam”. A audiência que publicação alcança é reduzida e raros são aqueles que a lêem, que gostam ou partilham. Por isso vamos partilhando nós, esperando pela simpatia dos nossos contactos para dar um empurrão ao algoritmo.

Pergunto-me constantemente… Como comunico melhor online? Como faço chegar a informação àqueles que a procuram? O que estou a fazer errado?

Por que razão queremos valorizar o património cultural mas nunca o queremos na “trend”, com visibilidade mediática e com outras opções de fruição?

A Marca Institucional.

Há uma pergunta para a qual deveríamos procurar uma resposta. As organizações culturais portuguesas posicionam-se, verdadeiramente, como marcas com impacto social e educativo, valorizando o seu papel na sociedade?

Creio que não. E o motivo da minha afirmação está na tendência de, quando comunicamos o património cultural e as suas organizações, nos focarmos apenas no resultado da comunicação, negligenciando as etapas cruciais que o precedem.

A comunicação no setor do património cultural deve ser o reflexo dos valores e objetivos delineados na Visão, Missão e Valores de cada instituição.

Esta é a base da construção de uma marca institucional forte e serve como bússola para orientar uma comunicação clara e abrangente, capaz de alcançar o público de forma eficaz. Por isso, cada ato comunicacional deve ser refletido tendo em conta cada um desses vetores.

Ao incorporar e adaptar os princípios de marketing nas suas estratégias de relações-públicas, as instituições culturais portuguesas podem fortalecer a sua relevância social e fomentar uma sociedade mais participativa na salvaguarda do património cultural.

A Visão da Marca Institucional.

A visão da marca representa as aspirações e os propósitos de longo prazo da instituição. Ela define o que se aspira alcançar e como a instituição quer ser percebida pela comunidade. No contexto do marketing, a visão da marca desempenha um papel crucial nos seguintes aspetos:

1. Direcionamento Estratégico: A visão da marca serve de guia para todas as ações de marketing. Ela ajuda a definir os objetivos, as estratégias e as táticas que serão utilizadas para alcançar o posicionamento institucional desejado junto da comunidade.
2. Diferenciação da Marca Institucional: Embora a competição no setor do património cultural não seja agressiva, a visão da marca institucional ajuda a criar uma identidade única e diferenciada. Ela revela o que torna a marca especial e por que razão a comunidade deve fruir dos seus bens culturais e participar nas suas iniciativas.
3. Envolvimento dos Stakeholders: A visão da marca institucional não se limita à comunidade, ela também envolve funcionários, mecenas e parceiros. Uma visão inspiradora e autêntica motiva os funcionários a dedicarem-se à instituição, atrai possibilidades de mecenato e fortalece o relacionamento com os parceiros.
4. Criação de Valor Cultural: A visão da marca institucional ajuda a criar valor cultural para a comunidade. Quando uma marca tem um objetivo bem definido e relevante, ela interliga-se com os valores e as necessidades comunitárias, gerando lealdade e fidelidade.
5. Comunicação Consistente: A visão da marca institucional garante que todas as mensagens e ações de marketing sejam consistentes e alinhadas com o propósito da instituição. Isso fortalece a imagem da marca e a torna-a memorável para o público.
6. Adaptação às Mudanças: Perante os desafios constantes que as instituições culturais enfrentam, a visão da marca serve como um ponto de referência para se adaptarem e inovarem. Ela ajuda a manter o foco nos valores e objetivos de longo prazo, mesmo diante de desafios e incertezas.

A visão da marca institucional é um ativo estratégico que impulsiona o sucesso da comunicação institucional. Ela fornece direção, diferenciação, envolvimento, criação de valor, comunicação consistente e adaptabilidade, contribuindo para o crescimento e a sustentabilidade da marca a longo prazo.

A Missão da Instituição.

A missão é tão importante quanto a visão. Ela define o propósito fundamental da instituição e o motivo da sua existência. Ela responde à pergunta “Por que fazemos o que fazemos?”. Enquanto a visão se concentra no futuro e no que a instituição aspira ser, a missão concentra-se no presente e no que ela faz para alcançar essa visão.

A importância da Missão no marketing manifesta-se nas seguintes áreas:

1. Guia para a Tomada de Decisões: A missão serve como um filtro para as decisões de marketing. Todas as ações e campanhas devem estar alinhadas com a missão da instituição, garantindo que elas contribuem para o seu propósito fundamental.
2. Criação de um Propósito: Uma missão clara e inspiradora dá sentido ao trabalho dos colaboradores e cria um sentimento de propósito na organização. Os funcionários sentem-se mais motivados e envolvidos quando entendem como o seu trabalho contribui para um objetivo maior.
3. Conexão com o Público: A missão ajuda a instituição a conectar-se com o seu público-alvo. Quando a comunidade se identifica com a missão da instituição, eles sentem-se mais propensos a apoiar a marca e a se tornarem seguidores fiéis.
4. Diferenciação da “Concorrência”: Uma missão autêntica e relevante pode ser um fator de diferenciação relativamente às demais instituições. A missão pode destacar a instituição e atrair a comunidade que partilha dos mesmos valores e ideais.
5. Construção de Reputação: A missão contribui para a construção da reputação da marca institucional. Uma instituição que cumpra a sua missão de forma consistente e transparente ganha a confiança e o respeito da comunidade, fortalecendo a sua imagem junto da mesma.
6. Atração de Parceiros: Se bem que o recrutamento nas instituições do património cultural sejam limitadas, uma missão forte e inspiradora atrai parceiros que se identificam com os valores e o propósito da instituição. Os melhores profissionais podem querer trabalhar ou colaborar com instituições que tenham um impacto positivo e reconhecimento na comunidade.

Em resumo, a missão é a base sobre a qual se constrói a estratégia de marketing. Ela dá direção, propósito, conexão, diferenciação, reputação e atrai talentos, impulsionando o sucesso da instituição a longo prazo.

Os Valores da Instituição.

Os valores são princípios éticos e morais que guiam as ações e decisões de uma instituição. Eles representam as crenças fundamentais da organização e influenciam como ela se relaciona com os seus stakeholders, incluindo funcionários, parceiros, mecenas e a sociedade em geral.

A importância dos valores no marketing manifesta-se em diversas áreas:

1. Construção da Identidade da Marca: Os valores são a base da identidade da marca. Eles definem a personalidade da instituição e diferenciam-na da concorrência. Uma marca com valores fortes e autênticos atrai aqueles que se identificam com esses princípios.
2. Conexão Emocional com o Público: Os valores permitem que a instituição estabeleça uma ligação emocional com o seu público-alvo. Quando a comunidade percebe que a instituição partilha dos mesmos valores que eles, a relação torna-se mais profunda e duradoura.
3. Tomada de Decisões Éticas: Os valores orientam as decisões de marketing, garantindo que as ações da instituição sejam éticas e responsáveis. Isso inclui a forma como a instituição comunica com o público, o serviço que presta à comunidade e o impacto que causa na sociedade.
4. Atração e Retenção de Parceiros: Uma instituição com valores sólidos atrai e retém parceiros que se identificam com a sua cultura e propósito. Os funcionários que partilham os mesmos valores da instituição estão mais envolvidos, motivados e comprometidos com o sucesso da organização.
5. Fortalecimento da Reputação: Os valores contribuem para a construção de uma reputação positiva da marca. Uma instituição que age conforme os seus valores é vista como confiável, transparente e socialmente responsável, fortalecendo a sua imagem junto da comunidade.
6. Geração de Impacto Positivo: Os valores podem impulsionar a instituição a gerar um impacto positivo na sociedade. Uma marca que se preocupa com a investigação, preservação e valorização do património cultural e que age de forma ética e responsável contribui para um futuro melhor.

Os valores moldam a identidade da marca, ligam a instituição à comunidade, orientam as decisões, atraem parceiros, fortalecem a reputação e geram impacto positivo. Uma instituição que vive os seus valores de forma autêntica e consistente conquista a confiança e a lealdade da comunidade, construindo um relacionamento duradouro e bem-sucedido.

O Marketing Digital ao Serviço do Património Cultural.

Numa era dominada pela tecnologia e pela comunicação digital, o património cultural português encontra nas ferramentas do marketing digital um aliado para a sua promoção e valorização. As plataformas online oferecem um alcance global e a capacidade de criar narrativas imersivas e interativas, capazes de prender a atenção do público e despertar o interesse pela sua riqueza cultural.

Desde as redes sociais, que permitem a partilha de imagens e vídeos, até aos websites e blogs, que oferecem informações detalhadas e aprofundadas sobre a história e a cultura, o marketing digital abre um leque de possibilidades para a promoção do património.

Através da criação de conteúdo relevante e envolvente, da otimização para motores de busca e da utilização de campanhas de e-mail marketing segmentadas, é possível alcançar um público vasto e diversificado.

O marketing digital oferece várias ferramentas e estratégias para impulsionar o a comunicação no património cultural português:

1. Redes Sociais: Plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest e TikTok permitem criar narrativas visuais envolventes. Fotografias de tirar o fôlego de monumentos como o Mosteiro dos Jerónimos ou a Torre de Belém, vídeos imersivos de festivais folclóricos como o São João do Porto, e stories interativos sobre a história dos azulejos portugueses podem cativar a atenção do público e despertar o desejo de explorar.
2. Websites e Blogs: Um website bem estruturado e esteticamente agradável, com informações detalhadas sobre museus, sítios arqueológicos, castelos, igrejas e rotas culturais, pode servir como um portal para o universo do património português. Um blog com artigos aprofundados sobre temas como a arquitetura manuelina, a gastronomia regional e a música tradicional, pode enriquecer a experiência do visitante e aumentar o interesse pela cultura portuguesa.
3. Marketing de Conteúdo: A criação de conteúdo relevante e envolvente é fundamental. Vídeos com entrevistas a artesãos locais, podcasts sobre lendas e mitos portugueses, e artigos sobre a importância da preservação do património podem gerar “buzz” e atrair a atenção da média e do público.
4. SEO (Search Engine Optimization): Otimizar o conteúdo para os motores de busca, utilizando palavras-chave relevantes como “património cultural português”, “monumentos históricos”, “museus em Portugal”, garante que o património português seja facilmente encontrado por quem busca informações online.
5. E-mail Marketing: Campanhas de e-mail marketing segmentadas, com newsletters personalizadas sobre eventos culturais, exposições temporárias e ofertas especiais, podem fortalecer o relacionamento com o público e incentivar a fruição.

Estratégias de Marketing Digital para o Património Cultural Português.

O património cultural português, rico em história, tradições e expressões artísticas, tem um potencial imenso para se destacar no cenário digital. As estratégias de marketing digital podem ser ferramentas para ampliar o alcance, envolver o público e promover a valorização desse legado.

Exploremos algumas abordagens-chave para integrar o património cultural português no mundo digital:

1. Crie uma marca inconfundível: Desenvolva uma identidade visual e uma mensagem consistente que transmita a alma do património português. Por exemplo, o uso de elementos gráficos inspirados no património cultural e nas tradições locais podem reforçar a ligação com a cultura portuguesa.
2. Conte histórias cativantes: Dê vida ao património cultural através do storytelling. Histórias sobre a vida de personagens históricas, um monumento, ou sobre uma tradição local, pode criar um vínculo emocional com o público e despertar o interesse pela história e cultura.
3. Incentive a interação e a partilha: Crie concursos de fotografia com uma hashtag personalizada, promova desafios no TikTok, e incentive o público a partilhar as suas experiências e descobertas nas redes sociais, gerando um efeito multiplicador.
4. Explore a realidade virtual e aumentada: Transporte o público para dentro de monumentos históricos através de experiências imersivas em realidade virtual e aumentada. Reconstruções virtuais de ruínas romanas ou de batalhas medievais podem enriquecer a visita e proporcionar uma viagem no tempo.
5. Estabeleça parcerias estratégicas: Colabore com influenciadores digitais que tenham interesse em história e cultura, com empresas de turismo que ofereçam roteiros culturais, e com outras instituições culturais para ampliar o alcance e a visibilidade.

O marketing digital é um catalisador para a valorização e divulgação do património cultural português. Ao combinar criatividade, estratégia e tecnologia, é possível criar experiências culturais memoráveis e significativas, garantindo que o legado do património português seja preservado e celebrado por todos.