Gestão de Crises nas Redes Sociais: Como Proteger a Reputação de uma Instituição

As redes sociais têm um impacto relevante na opinião pública e, a forma como uma instituição responde a críticas online, pode definir a sua reputação a longo prazo.

Por exemplo, para um hospital público, que lida diariamente com questões sensíveis e de alta importância, a gestão eficaz de comentários negativos nas redes sociais é crucial.

Perante uma crise de comentários desfavoráveis, a resposta da instituição deve ser rápida, ponderada e alinhada com os seus valores fundamentais.

 Neste artigo, apresentamos um guia compreensivo para ajudar a enfrentar este desafio, proteger a imagem do hospital e, acima de tudo, manter a confiança da comunidade.

1. Compreender o Impacto dos comentários Negativos

• Percepção Pública: Os comentários negativos, especialmente nas redes sociais, podem afetar significativamente a percepção pública. Os utentes e o público em geral podem questionar a qualidade dos cuidados, a competência da equipa e o compromisso do hospital com o serviço.
• Disseminação de Desinformação: Se não forem controlados, os comentários negativos podem levar à disseminação de desinformação, o que prejudicará ainda mais a reputação do hospital.
• Respostas Emocionais: As questões relacionadas com a saúde geralmente provocam emoções fortes. Os comentários negativos podem escalar rapidamente se não forem abordados prontamente e de forma adequada.

2. Os Riscos de ser Reactivo vs. Escolher a Abordagem Certa

• Abordagem Reactiva:
  • Possível Escalada: Responder de forma impulsiva ou defensiva pode agravar a situação. Um tom defensivo pode parecer pouco profissional, exacerbando o problema.
  • Perda de Controlo: Reagir sem uma estratégia clara pode levar a mensagens inconsistentes, o que pode confundir ou alarmar os utentes.
  • Danos à Confiança: Uma abordagem reactiva pode fazer com que os utentes percam a confiança na capacidade do hospital para lidar com as críticas de forma construtiva.
• Abordagem Estratégica:
  • Resposta Calma e Profissional: Reservar tempo para elaborar uma resposta ponderada e equilibrada pode ajudar a amenizar a situação e mostrar que o hospital valoriza o feedback, mesmo sendo negativo.
  • Consistência nas Mensagens: Uma abordagem estratégica garante que todas as respostas estão alinhadas com os valores centrais do hospital e com a sua estratégia de comunicação pública.
  • Construção de Confiança: Abordar as preocupações de forma transparente e com empatia, pode reforçar a confiança e, potencialmente, transformar uma situação negativa numa oportunidade para mostrar o compromisso do hospital com o cuidado ao utente.

3. Passos para Gerir Comentários Negativos de Forma Eficaz

• Monitorizar as Redes Sociais Regularmente: Utiliza ferramentas de monitorização de redes sociais para acompanhar o que está a ser dito sobre o hospital nas várias plataformas. Isto permite-te responder rapidamente antes que os problemas se agravem.
• Reconhecer o Comentário: Responde ao comentário prontamente, reconhecendo a preocupação. Mesmo que uma resolução completa não esteja imediatamente disponível, um simples reconhecimento pode impedir que a situação piore. O  reconhecimento do comentário não significa assumir um erro ou dar razão. É uma forma de transmitir ao utente de que foi ouvido e que o seu problema está a ser tratado.
• Empatia e Compreensão: Responde sempre com empatia. Demonstra compreensão pelos sentimentos e preocupações do utente. Se necessário procura encaminhar a conversa para um espaço privado.
• Levar a Conversa para um Espaço Privado: Para questões mais complexas, sugere continuar a conversa em privado. Fornece um contacto direto ou pede ao utente que envie uma mensagem privada com mais detalhes. Isto ajuda a evitar a divulgação pública de questões sensíveis e permite uma resolução mais personalizada.
• Acompanhamento: Após resolver o problema em privado, considera fazer um acompanhamento público para encerrar o ciclo. Isto mostra aos outros utentes que o hospital é proativo na resolução de problemas.
• Transparência: Se o comentário negativo revelar um problema legítimo, sê transparente sobre as medidas que o hospital está a tomar para o resolver. Isto pode aumentar a credibilidade do hospital.

4. Medidas Proativas para Proteger a Reputação

• Desenvolver uma Política de Redes Sociais: Estabelece diretrizes claras sobre como o hospital responderá a diferentes tipos de comentários. Treina a equipa sobre estas políticas para garantir consistência.
• Estratégia de Conteúdo Positivo: Publica regularmente conteúdo positivo que destaque as conquistas do hospital, histórias de sucesso dos utentes e o envolvimento com a comunidade. Isto ajuda a construir uma imagem positiva ao longo do tempo.
• Incentivar Comentários Positivos: Incentiva os utentes satisfeitos a deixarem comentários positivos nas redes sociais do hospital. Isto pode ajudar a equilibrar os comentários negativos e a melhorar a reputação online do hospital.
• Envolver-se com a Comunidade: O envolvimento regular com o seu público nas redes sociais pode construir uma comunidade de apoio que pode, até, defender o hospital quando surgem comentários negativos.

5. Medir o Impacto

• Métricas de Reputação: Monitoriza regularmente as métricas relacionadas com a reputação online do hospital, como a análise de sentimentos, a proporção de comentários positivos em relação aos negativos e as mudanças na perceção pública ao longo do tempo.
• Métricas de Envolvimento: Acompanha os níveis de envolvimento nas plataformas de redes sociais, como gostos, partilhas e comentários, para entenderes como as respostas e os conteúdos estão a chegar aos utentes.

6. Considerações Finais

• Equilíbrio e Julgamento: Cada situação pode exigir uma abordagem diferente. Avalia a gravidade do comentário e usa o teu julgamento para determinar se uma resposta pública ou privada é a mais apropriada.
• Aprendizagem Contínua: Revê e ajusta regularmente a estratégia de redes sociais com base no que funciona e no que não funciona. As dinâmicas das redes sociais mudam, e a sua abordagem deve mudar também.

Seguindo este guia, o hospital poderá lidar de forma mais eficaz com comentários negativos, protegendo e até melhorando a sua reputação através de uma gestão cuidadosa e ponderada das redes sociais.